Marketing Club Düsseldorf: Bleibt alles anders? Werbecracks Bernd M. Michael (Grey) und Hubertus von Lobenstein (TBWA) über Werbung im Wandel

Mai 20, 2007 by  

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Hingucker: Olli Kahn hechtet für adidas am Airport München über die Autobahn. Fotos davon wurden weltweit in hoher Milionenzahl gedruckt

So eine “steile Lernkurve” wie in jüngster Zeit habe er noch nicht erlebt, bekannte Hubertus von Lobenstein, CEO der Werbeagentur TBWA (u.a. adidas, apple, Nissan). Mit Werbe-Legende Bernd M. Michael (Grey) gestaltete der Chef der Düsseldorfer Agentur vor Mitgliedern des Marketing Club Düsseldorf eine spannende Tour d’Horizon durch 50 Jahre Werbung.

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Werbe-Legende Bernd M. Michael (links) und Werber Hubertus von Lobenstein (CEO TBWA) – Foto: Silvia Gertler

Was war, was bleibt, was wird? Werbisch der Slogan des Abends bei Grey: “Bleibt alles anders”. Werbung muss Marken bilden, Werbung muss verkaufen, das galt, das gilt. Lobenstein sprach mit dem Begriff der “Lernkurve” die neuen innovativen Kommunikationswege an: Internet, PR durch massiv wirksame Einzelmaßnahmen, virale Kommunikation (die von Internet Usern weiter verbreitet wird (viral = sich wie ein Virus verbreitend) usw.. Für spektakuläre Einzelmaßnahmen steht u.a. der über die Autobahn am Airport München hechtende Olli Kahn, ein Motiv, das on- und offline weltweit ein Millionenhit war. Wie immer Werbung daherkommt, “das Produkt ist der hero”, da gibt’s für Bernd M. Michael kein Vertun. Er sprach damit den verhängnisvollen Fehler vieler Agenturen an, das beworbene Produkt mit einprägsamen und als lustig empfundenen Effekten zu überlagern, so dass man sich zwar an den Spot jedoch nicht mehr an das Produkt erinnert.

Weisheiten der Werber:

  • Testimonials in der Werbung (Produktwerbung mit Promis): Beide Werber sind skeptisch. Bernd M. Michael: “Was macht der Haribo-Bär ohne Gottschalk, wenn’s den mal nicht mehr gibt?”
  • Aktuelle und künftige Werbung: Immer neue Kommunikationsmöglichkeiten stellen eine kreative Herausforderung für die Markenführung dar
  • Zeitungen, Zeitschriften verlieren an Macht und Auflagenhöhe. Bernd M. Michael: “Verlagshäuser müssen sich als Content-Häuser begreifen.” Nicht das Medium sei wichtig sondern die Inhalte und die Kompetenz.
  • Beispiel für Marketingfehler: Das Anbieter-, Produkt- und Tarif-Wirrwarr im Mobilfunkbereich
  • Beispiele für Marketing-Glücksfälle: Die line extension (Spreizung der Marke) bei Nivea – von der Creme in der blauen Dose zu einer Produktvielfalt rund um die Körperpflege für alle Zielgruppen.
  • Höhepunkte der Oldie-Spots: Das HB-Männchen (“Wer wird denn gleich in die Luft gehen?”), Camel Filter (“Ich gehe meilenweit für Camel Filter”) BMW (Positionierung des Motorrad-Herstellers im Automarkt mit dem Slogan “Freude am Fahren”)

 

 

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